Vers la professionnalisation des stations balnéaires (Bretagne, Vendée).

Pour décortiquer l’activité économique dans les stations balnéaires de la Côte d’Émeraude au cours du 19^e siècle, Philippe Clairay parle de naissance d’une industrie touristique (Clairay, 2001, pp. 163-165). Il décrit les multiples formes que peut revêtir cette industrie mais n’explique pas comment s’est réalisée la transition d’une activité qui était, à l’origine, une activité de complément, vers une industrie qui implique localement une organisation et une mentalité tout à fait différentes. En effet, si la description de l’activité balnéaire dans sa grande diversité et l’impact lié aux enjeux commencent à être bien connus sur les littoraux français, le passage de l’amateurisme au professionnalisme reste plus difficile à comprendre. La majorité des travaux sur le tourisme simplifie cette transition, en n’y accordant généralement pas d’importance : l’arrivée des premiers touristes correspond à l’établissement des professionnels dans les territoires visités. Or le « basculement » intervient de manière plus complexe. À quel moment la réussite de la saison balnéaire est-elle devenue une nécessité en France, et pourquoi l’a-t-elle été ?

La pratique moderne des bains de mer est relativement ancienne : elle commence au 18^e siècle en Angleterre et se propage dans la seconde moitié du siècle en Europe et aux États-Unis. Des établissements de bains de mer sont ouverts en France dès la fin du 18^e siècle (par exemple, à Boulogne-sur-Mer en 1785). L’activité balnéaire organisée telle qu’elle l’est aujourd’hui n’existait pas à l’époque. Étudier l’apparition de la professionnalisation des activités balnéaires à partir des cas breton et vendéen est intéressant car le tourisme apparaît, dans ces deux régions, comme l’activité créatrice d’un nouveau système socio-économique au 19^e siècle. Les côtes bretonnes et vendéennes restent très largement méconnues des visiteurs avant le début du 19^e siècle. La présence de baigneurs est attestée aux Sables-d’Olonne en 1816, au Croisic en 1819, à Pornic, à Saint-Gildas-de-Rhuys, à Saint-Malo dans les années 1820 – il semblerait toutefois qu’il y ait des baigneurs curistes à Préfailles (commune voisine de Pornic) durant la Révolution française. Au début du 19^e siècle, le phénomène touristique est nouveau pour les populations bretonnes et vendéennes, contrairement à des lieux de passage, comme la future Côte d’Azur (étape vers l’Italie) ou les côtes de la mer du Nord (Boulogne-sur-Mer, Ostende, lieux de débarquement des Britanniques). Si une population extérieure fréquente les ports, c’est pour le travail (pêche, cabotage…).

Comment a pu s’intégrer une société de loisirs dans un espace où rien (ou presque) n’est fait pour la recevoir ? Quelles sont les conséquences immédiates, localement, de l’apparition des professionnels ou de la (re-)conversion d’autochtones dans l’activité balnéaire ? Le mécanisme est autant économique qu’il est social, car il implique un changement d’habitudes, de mentalités, voire, pour certaines stations, d’identité. En Bretagne et en Vendée, il va se structurer progressivement, au cours du 19^e siècle, jusqu’à parvenir à jeter les bases d’un nouveau monde, rendu possible par des circonstances permettant la constitution d’un secteur pérenne. L’omniprésence de l’activité balnéaire a alors conduit les populations locales à accompagner un mouvement économique présenté comme irrésistible.

Une activité qui acquiert une permanence.

Une activité incertaine.

Au cours du 19^e siècle, les formes prises par l’activité balnéaire se stabilisent. Ce changement de perspectives va modifier la nature des investissements, effectués à plus long terme. En effet, au début, l’activité balnéaire n’implique pas de profonds bouleversements. Les autochtones comprennent l’intérêt de cette nouvelle activité économique mais, si une place est faite aux nouveaux arrivants (généralement sur les plages, bien qu’on ne bronze pas culturellement avant le début du 20^e siècle), ils ne sont pas au centre des préoccupations locales. Ce n’est d’ailleurs pas ce qu’attendent les touristes, comme l’explique en 1830 le docteur Auguste Guilmin (1830, p. 12), à Pornic :

Que veulent ici les étrangers ? Habitués au luxe des grandes cités et à la vue des chefs-d’œuvre de l’art, ils ne comptent point trouver ici de vastes appartements, aux plafonds sculptés, aux tapisseries veloutées ; ils savent que les rues ne sont pas tirées au cordeau, ni coupées à angle droit : ce qu’ils désirent, ce qu’ils recherchent, c’est une habitation propre et convenablement meublées, c’est un lieu de réunion pour y passer agréablement leurs soirées, ce sont des promenades dans une belle exposition, c’est une plage d’un sable fin et uni où ils puissent prendre commodément les bains ; c’est enfin un air pur, une nourriture saine et quelques complaisances de la part des propriétaires chez lesquels ils logent.

Les investissements interviennent progressivement. La municipalité des Sables-d’Olonne est l’une des premières à s’en préoccuper : elle se renseigne en 1824 sur les cabines de bains telles qu’elles sont réalisées en Angleterre, soit huit ans après le premier arrêté contre le bain nu, et elle construit en 1835 un lieu de réunion au bord de la plage, lieu de réunion qui deviendra au cours du siècle le casino. Les Sables-d’Olonne apparaissent comme une exception : cette réactivité peut s’expliquer par l’importance de ce port sur la façade atlantique, (même si le blocus anglais sous la Révolution française fait péricliter la pêche morutière, dont elle était le principal port français), également sous-préfecture. Dans de nombreuses stations balnéaires qui connaissent le phénomène balnéaire au 19^e siècle, il faut que s’écoulent le plus souvent vingt à trente ans, entre le moment où arrivent les premiers visiteurs (du moins leur mention dans les archives) et l’assimilation de ces étrangers dans les discours locaux. L’absence de richesses commerciales et de structures d’accueil explique la faiblesse des autres stations balnéaires, comme l’avait déjà remarqué Emile Flament (1983, p. 210) pour la côte du pays de Caux longtemps méconnue des baigneurs. Au Croisic (qui fut également un grand port morutier au 18^e siècle, déchu par le blocus anglais), la municipalité n’utilise l’argument balnéaire qu’à partir de 1853, pour réclamer une voie de chemin de fer reliant la commune directement à Nantes. Des stratégies locales commencent alors à essayer d’attirer davantage de baigneurs, sans que le secteur touristique ne soit encore réellement structuré (Vincent, 2008, pp. 110-112). Ce n’est pas parce que les baigneurs arrivent qu’instantanément la commune se transforme et que la population se convertit à l’activité balnéaire.

Des motivations multiples en cours de gestation.

Plusieurs éléments peuvent expliquer ce décalage entre les premières arrivées des baigneurs et la nécessité collective de réussir la saison balnéaire. Tout d’abord, la pratique du bain de mer peut apparaître, à l’époque, limitative. En effet, le bain de mer est promu comme une pratique médicale, qui est théoriquement contradictoire avec une affluence balnéaire pérenne : si le malade ne guérit pas, il ne reviendra pas ; s’il guérit, il ne reviendra pas non plus. Toutefois, tant que le microbe n’est pas découvert, le malade n’est pas isolé et ne vient donc pas seul sur le bord de mer. Lui comme les personnes qui l’accompagnent doivent être occupés et le divertissement est en fait très rapidement associé à la pratique balnéaire, ce qui permet de faire fonctionner la station. Dès 1828, Gustave Grandpré explique qu’aux

eaux minéralisées, on préfère les ondes de l’océan ; Dieppe fait oublier Bagnères et Le Croisic a remplacé Dinan. Durant la belle saison, les rivages de la mer sont le rendez-vous de la bonne compagnie ; c’est là que s’assemblent tous les désœuvrés du monde […]. Quelquefois cependant, le plaisir, la richesse, et même la santé, s’y trouvent réunis ; on sait que pour se faire ordonner les bains de mer, il n’est pas rigoureusement nécessaire d’être malade (Grandpré, 1828, p. 4).

Confrontée à la venue d’une nouvelle population sur le territoire littoral, la puissance publique locale reste limitée. L’impulsion par les communes de politiques ambitieuses d’aménagement se heurte aux possibilités locales réduites de financement. Jusqu’au milieu du 19^e siècle, le baigneur qui arrive dans une station balnéaire contribue peu au développement de la commune. En effet, jusqu’aux années 1840 comme à Mimizan ou à Arcachon (Noailles, 2008, p. 73) et plus généralement jusqu’aux années 1850, les baigneurs ne construisent pas de villas sur le bord de mer. Ils se logent à l’hôtel ou, plus communément, chez l’habitant. C’est un large pan de l’activité balnéaire telle qu’on la connaît aujourd’hui qui n’est pas encore créé : construction, impôts locaux… Quant au commerce, il est balbutiant dans de nombreuses communes littorales bien souvent rurales. D’ailleurs, une des premières mesures en faveur des baigneurs dans les communes sera de demander un marché alimentaire. Durant une grande partie du 19^e siècle, les finances municipales des communes littorales sont donc restreintes. En 1852, les recettes municipales de Pornic s’élèvent ainsi à 5118,94 francs, en intégrant les sommes perçues illégalement pour la location des cabines, qui représentent 40 % de ces recettes. Ces recettes vont augmenter quand les communes créeront des marchés alimentaires (avec le droit de place payé par les marchands), urbaniseront leur littoral (d’autant que les villas balnéaires sont pourvues de nombreuses portes et fenêtres, dont le nombre est à la base d’un des principaux impôts fonciers français jusqu’en 1925) et, dans certains cas, loueront des emplacements sur des terrains communaux pour installer des cabines de bains et des commerces.

Par ailleurs, la frilosité des premiers investissements privés est favorisée durant le premier 19^e siècle par l’aspect aléatoire de l’activité balnéaire, qui empêche les projections dans un avenir balnéaire difficilement imaginable à l’époque. En louant une partie de sa maison, l’habitant profite d’un revenu d’appoint, n’étant jamais sûr que les baigneurs reviendront l’année suivante. Les propriétaires sont (chronologiquement) les premiers à recueillir les profits touristiques. Il faut attendre les nouvelles générations pour que soit intégrée la dimension de la location saisonnière comme mode possible d’accession à la propriété, dès les années 1850 aux Sables-d’Olonne. Souvent mis en avant dans les récits historiques des créations des stations balnéaires, les grands lotisseurs ne sont toujours pas en action à l’époque en France, ce d’autant que la législation ne facilite pas la création de sociétés immobilières : jusqu’aux lois de 1863 et de 1867, la procédure est particulièrement contraignante, à cause d’un important contrôle des pouvoirs publics (Fougnié, 2006, p. 223).

C’est donc un ensemble d’évolutions conjointes qui permettent à l’activité balnéaire de se développer.

Une imprégnation balnéaire progressive.

Au milieu du 19^e siècle, l’activité balnéaire commence à être une activité reconnue, assimilée à la vie sociale et économique de la commune. Le site en lui-même devient moins hostile, grâce aux plantations de pins pour les côtes sableuses, imposées par le décret du 14 décembre 1810 et en partie réalisées au milieu du siècle. Néanmoins, les dunes conservent encore dans les esprits leur dimension répulsive et inutile. En 1844, Jean-Alexandre Cavoleau décrit un littoral vendéen hostile, où « les empiètements des dunes, dont le sol est presque de nulle valeur, détruit ainsi des propriétés importantes » (Cavoleau, 1844, p. 165). En s’intéressant aux dunes, les baigneurs vont donc transformer l’appréhension des populations locales envers leur territoire, vu tout d’abord comme un espace de travail. Les repères des populations locales sont bouleversés, d’autant que les investissements effectués par les baigneurs à partir des années 1850 ont lieu dans un monde en profonde transformation.

Dans la seconde moitié du 19^e siècle, les sociétés littorales entrent dans une phase de prospérité, avec une grande période de construction d’équipements portuaires et d’équipements balnéaires. Cette époque constitue la révolution industrielle des littoraux. Sur la côte atlantique, la pêche à la sardine devient l’activité principale, amenant une spécialisation des pêcheurs et des bateaux. Elle est encouragée par l’apogée de la construction des conserveries en France entre 1860 et 1880, qui offre un débouché plus important à la vente du poisson par rapport aux presses (production alors artisanale), ainsi que du travail pour la famille restée à terre. L’activité balnéaire se développe au sein d’un univers littoral dynamique. Certains industriels se font construire une ou plusieurs villas. Les premières villas du quartier balnéaire de Saint-Gilles-sur-Vie sont édifiées dans les années 1880, majoritairement par des personnes issues du monde de la conserverie, à l’instar, en 1882, de Benjamin Michon, important conserveur local, et de Nicolas Canaff, ferblantier. Les conserveurs de Douarnenez (famille Chancerelle, famille Guillou-Penanros) construisent leur villa près de la plage des Dames ou de la plage des Sables-Blancs. Le phénomène est général en France, où, par exemple, les familles industrielles du Nord de la France investissent les côtes de la future Côte d’Opale. Mais posséder une villa dans un quartier balnéaire ne signifie pas systématiquement une nouvelle activité pour le propriétaire : la villa peut représenter une marque sociale permettant de réunir la famille (une des motivations principales à l’achat d’une maison de villégiature) ou une opportunité car le quartier balnéaire, loin d’être un quartier réservé (malgré quelques exceptions, comme Morgat), dispose des terrains libres sur lesquels des populations modestes peuvent également construire leur résidence principale.

L’État français accompagne le mouvement d’urbanisation qui commence sur les côtes. Après avoir fait valoir ses prérogatives sur le domaine public maritime dans les années 1850, il se targue de promouvoir l’activité balnéaire. Dans l’article « Des bains de mer et de la prospérité des rivages de la mer » paru dans le Journal Officiel de l’Empire français en 1870, l’auteur écrit :

Des sables arides se sont convertis en verdoyants chalets, et nos rudes et intéressantes populations maritimes ont recueilli, les premières, les bénéfices de ces heureuses transformations. Il faut le reconnaître, ces transformations n’ont pu s’accomplir sans la participation de l’État.

Les Domaines (administration qui évalue et vend les biens appartenant au domaine public ou privé des organismes publics français) profitent de l’attrait du littoral pour vendre une partie des parcelles littorales que l’État possède suite au décret du 14 décembre 1810 (l’État se substituait au propriétaire pour fixer les parcelles de sable et en restait le bénéficiaire tant que le propriétaire n’avait pas payé la somme des travaux effectués). Avant le début du 20^e siècle, l’État n’apparaît pas comme l’initiateur du développement touristique ; mais il n’essaie pas de l’entraver. C’est la reconnaissance de l’utilité de l’activité balnéaire qui concourt à son développement par tous les acteurs : les particuliers, les municipalités, les services de l’État.

Une clientèle devenue omniprésente.

Une saison balnéaire progressivement indispensable.

Réussir la saison balnéaire devient inévitable pour les communes littorales qui connaissent ce phénomène à la fin du 19^e siècle. L’urbanisation progresse, conséquence de la multiplication des lotissements balnéaires (surtout à partir des années 1880). L’activité balnéaire n’est plus une activité complémentaire, subsidiaire. La croissance des profits succède à la légitimation de l’activité balnéaire auprès des populations locales. Alors que Jules Michelet et son épouse étaient logés en 1857 chez une femme qui, par scrupule de conscience, louait sa maison au prix le plus modeste (Michelet, 1998, p. 775), quelque vingt ans plus tard, la population de Pornic est décrite comme un peu spéciale :

lorsque la saison commence, elle est avide d’étrangers, c’est, du reste, son gagne-pain. […] Il y a une critique régulière contre tout le monde ; les plus riches sont plus estimés, c’est surtout les apparences que l’on apprécie à première vue : on veut savoir à tout prix ce que l’on gagnera avec celui-ci, le bénéfice qu’on fera sur celui-là, on calcule, on déduit, on multiplie à l’infini. (Devallon, 1879, p. 5).

Les premiers « abus » sont dénoncés dès que la population locale attend les profits de l’activité balnéaire. À la fin du 19^e siècle, les populations littorales, devenues conscientes de l’importance de cette activité, sont confrontées à deux bouleversements : le premier lié au balnéaire, le second lié au contexte économique maritime global. Le phénomène balnéaire est révolutionné par la découverte du microbe, qui oblige les acteurs à communiquer plus fortement sur les divertissements et à délaisser le discours médical (même s’il perdure) : la mer ne suffit plus à contenter le baigneur. Quasiment toutes les stations balnéaires (quelques exceptions, comme Berck-Plage) sont confrontées à cette révolution, qui oblige à repenser le séjour sur le bord de mer. Dès la fin du 19^e siècle, les modestes stations balnéaires du Devon (Royaume-Uni) proposent systématiquement des animations festives et des excursions maritimes pour dépayser le touriste (Travis, 1993, pp. 185-186). En Bretagne et en Vendée, la promotion médicale reste importante jusqu’aux années 1900, avant que les animations de loisir ne soient mieux mises en avant : la visite du golfe du Morbihan par bateau se développe ainsi à partir de ces années. Au même moment, le monde économique maritime, poursuivant sa forte mutation, connaît ses premières crises liées à l’industrialisation. Les crises successives de la pêche sardinière, de 1880 à 1887 et de 1902 à 1907, constituent un choc pour les populations des communes littorales pourvues d’un port, touchant les pêcheurs tout autant que les membres de leur famille employés dans les usines de conserves.

Les quartiers balnéaires qui s’étaient greffés sur les ports souffrent alors du contexte local de crise (du fait notamment d’une réduction des investissements), qui va favoriser la création de stations balnéaires ex-nihilo, que leurs concepteurs veulent débarrassées des variations économiques d’une population jugée extérieure à l’économie balnéaire (même si les pêcheurs y participent par des régates, l’animation du port, la vente du poisson, le paiement de leurs impôts, etc…). De nombreuses stations balnéaires émergent à partir des années 1880 : Pornichet et La Baule concurrencent Le Pouliguen et Le Croisic ; les baigneurs investissent le quartier de Gourmalon à Pornic et le lotissement de Saint-Brevin-l’Océan (1882) ; l’apparition des quartiers balnéaires de Tréboul et, dans une moindre mesure, du Riz, permet la dispersion de l’affluence balnéaire de Douarnenez (une des premières stations balnéaires historiques du Finistère) ; Paramé est constitué à proximité de Saint-Malo et de Dinard. Les autres façades maritimes sont également concernées par le phénomène : les plus anciennes stations balnéaires de la Côte d’Opale (Boulogne-sur-Mer et Calais) sont éclipsées par Le Touquet-Paris-Plage en 1882, Sainte-Cécile en 1894, Hardelot-Plage en 1901 (premier projet), Stella-Plage en 1914 (Klein, 2008, pp. 182-189). Le phénomène d’urbanisation se déroule également sur d’autres côtes hors de France : un cordon de stations balnéaires se forme à la fin du siècle sur la côte belge, profitant du succès d’Ostende, de Blankenberger, de Knokke-Heist (Gobyn, 1987, p. 43). Si le contexte des activités littorales est difficile, la croissance de l’affluence balnéaire sécurise, par contre, l’investissement des lotisseurs.

Une clientèle plus nombreuse.

À la fin du 19^e siècle, les Français ont pris l’habitude d’aller sur le bord de mer. Selon Michel Bonneau (1977, p. 17), vers 1850, environ 50 000 Parisiens (sur un million de personnes), avec domestiques, quittent la capitale pour prendre des vacances. Cette transhumance vers les littoraux continue de grossir dans la seconde moitié du siècle. Dans son article « En villégiature », paru dans L’Illustration du 14 août 1875, Philippe Gerfaut observe :

tous les Parisiens sont partis et j’ai fait comme tous les Parisiens. Mais loin de chercher les villes avec leurs milliers d’habitants ou des villages remplis de voyageurs, je me suis acheminé vers des grèves à peu près désertes et des pays à peu près ignorés. Eh bien, oui ! La Bretagne m’a tenté.

La même année, le chroniqueur angevin Eugène G. regarde

le thermomètre [qui] marque trente degrés ! Et beaucoup de nos lecteurs sont éparpillés, en léger costume, sur les plages de l’Océan, et [il sait] qu’ils ne nous prêtent, de là-bas, qu’une oreille distraite.

Cette affluence balnéaire grossissante amène la colonisation de nouvelles plages par contagion, phénomène expliqué par Bertall en 1880 :

toutes ces côtes et ces plages si variées appellent la description et sont fertiles en curiosités et en aspects de toute sorte. Les voyageurs parisiens et étrangers en quête du nouveau prennent depuis quelque temps la route des côtes bretonnes. Les côtes normandes, plus à proximité des grandes villes, ont une faveur qui ne lasse point et sont chaque année assiégées par le flot toujours montant des voyageurs. Le trop-plein les pousse vers l’ouest, où tous les jours quelque hardi pionnier signale quelque ravissante retraite, quelque plage hospitalière, où peu de temps après sans doute le flot montant viendra le trouver et le forcera, par crainte de la foule, à planter sa tente sur une autre plage (Bertall, 1880, p. 5).

Le défaut de statistiques au 19^e siècle ne permet pas de mesurer l’affluence balnéaire à une période donnée dans chaque station balnéaire. Les informations éparses relevées dans divers documents (délibérations municipales, lettres aux administrations, ouvrages de l’époque) ne procurent qu’une idée relative. Toutefois, de quelques centaines de baigneurs pour les plus importantes stations (à l’exception notable de Pornic, visité par 1500 baigneurs en 1837 selon le sous-préfet), l’affluence balnéaire de la fin du 19^e siècle est constituée de plusieurs milliers de personnes dans chacune de ces stations balnéaires « historiques » (mise à part Saint-Gildas-de-Rhuys), avec un nombre plus important de communes visitées par les baigneurs. La Bernerie-en-Retz, accueillant 250 à 300 baigneurs en 1849, en compte 1800 à 2000 en 1882 et 2000 à 3000 en 1903. La croissance du nombre de baigneurs, qui ne peut plus être ignorée, devient un argument pour défendre l’activité balnéaire. Dans son édition du 7 août 1887, le Nouvelliste du Morbihan vitupère contre la mobilisation prochaine du 11^e corps d’armée :

en effet, pour ne pas gêner les villes d’eaux des Pyrénées, on va mettre l’embargo sur toutes les plages balnéaires situées entre Noirmoutier, Pornic et Brest : il y a là 20 000 baigneurs qui vont être bloqués, et non seulement ces baigneurs vont être gênés dans leurs plaisirs, mais les malades le seront dans leur traitement — puis, ce qui est bien plus grave, que vont devenir les malheureux pêcheurs, les marins et tous les pauvres diables qui ne vivent que de la pêche et de la mer ?

Pour le journal, la volonté de ne pas nuire à l’activité thermale ne doit pas se faire au détriment de l’activité balnéaire. À l’époque, l’affluence balnéaire paraît croître naturellement ; il convient donc de ne pas la contrarier.

En fait, l’augmentation de cette influence est encouragée par la facilitation des déplacements et le début d’une libération du temps libre (le dimanche devient ainsi libre à partir de 1906). Le rôle des chemins de fer, notamment départementaux, est connu, même si ce n’est pas l’unique mode de transport des touristes. Pour le président du Touring-Club de France, Edmond Chaix, expliquant la situation touristique de la France entre 1890 et les années 1930 (période où il publie son article), la bicyclette a également eu un rôle essentiel, en élargissant les horizons du tourisme. Selon lui, ces voyageurs vélocipédiques se sont groupés

pour l’affirmation et la défense d’intérêts qui [ont] surgi avec les mœurs nouvelles et qui [sont allés] accuser rapidement leurs exigences (Chaix, 1932, p. 75).

Voies de communication, hôtels, guides, sont remis en cause par ces nouveaux usagers. L’automobile s’ajoutera aux moyens de transport disponibles pour la population au début du 20^e siècle. Les populations locales ont déjà, avant les années 1930, reconnu les conséquences de cette plus forte affluence.

Une clientèle plus exigeante.

Le dynamisme de l’activité balnéaire s’accompagne au début du 20^e siècle d’un nouvel enjeu pour les stations balnéaires : contenter l’exigence des baigneurs, née des habitudes, comme l’a remarqué l’équipe Mit pour la période actuelle (Mit, 2002, p. 141). L’assimilation des nouvelles motivations des baigneurs (qui ne sont plus uniquement médicales) et les années de crise, entre 1873 et 1895, contribue au renforcement de certains besoins. En effet, tout en attirant de nouveaux baigneurs, la station balnéaire doit savoir garder les habitués. Pour les élus, les défis sont donc nombreux, comme l’explique le maire des Sables-d’Olonne au conseil municipal le 31 octobre 1912 (délibération municipale consultable au centre d’archives de cette commune) :

les stations balnéaires, en général, ne sont pas très riches. Cependant, ceux qui les fréquentent les veulent toujours plus confortables, luxueuses même.

La dépendance plus importante à l’économie balnéaire oblige les populations littorales à limiter les risques. Il faut maintenant savoir accueillir le mieux possible les baigneurs : le confort dans la station balnéaire allié à une professionnalisation de l’activité balnéaire sont nécessaires. Comme l’a déjà noté Bernard Toulier (2000, p. 251), la station balnéaire doit exposer la référence avec ce qui se fait de plus neuf à la même époque, dans la capitale ou en matière d’urbanisme. Elle se définit également en opposition aux modèles négatifs de la ville industrielle et du village rural. Or, pour Edmond Chaix (1932, p. 92), c’est bien l’objet du tourisme : l’apport d’un flot de vie nouvelle et de richesses, issus des grandes villes florissantes depuis des siècles, pour des régions à ressusciter (comme les « tristes landes bretonnes », qu’il cite). Il faut des équipements, il faut des services.

Les stations balnéaires, même les plus modestes (avec un décalage dans le temps), s’emparent de la modernité. Le baigneur doit pouvoir communiquer, notamment quand il est commerçant ou dans le monde des affaires. Le service postal est l’un des premiers services sollicités car il permet de recevoir et d’envoyer des lettres ; il permet surtout de recevoir de l’argent grâce aux mandats postaux. Si le télégraphe est un équipement qui n’atteint finalement que les stations balnéaires profitant d’une ligne de chemin de fer (dans la seconde moitié du 19^e siècle) ou d’un sémaphore (programme national de construction de sémaphores en 1859), le téléphone, au début du 20^e siècle, se diffuse plus largement. La station balnéaire doit revêtir l’apparence d’une ville : l’éclairage, au gaz puis à l’électricité (alors que l’éclairage est théoriquement moins utile l’été), le service de ramassage des ordures, le service de distribution d’eau, les égouts, les gendarmes, sont tour à tour réclamés pour réussir la saison balnéaire. Les travaux de Jean-Pierre Goubert (1986, pp. 182 ; 195) sur l’eau ont bien montré une conquête qui progresse à la fin du 19^e siècle. La situation évolue à partir de 1880, où des villes de second rang s’équipent. Le service d’eau est disponible à Rennes en 1883, et peu après dans ses prolongements balnéaires, sur la Côte d’Émeraude. L’équipement des stations balnéaires est général en Europe : les édiles locaux des stations balnéaires anglaises investissent dans la seconde moitié du siècle dans les services du gaz, de l’eau, de l’électricité, dans les tramways (Walton, 2000, pp. 16-17) ; Santander est équipé de l’éclairage public au gaz en 1875 ; le système d’eau et d’assainissement de la ville de Saint-Sébastien a valeur de référence dans l’Espagne des années 1910 (Fernandez, 2009, pp. 203 ; 214). Si les premières stations balnéaires bretonnes et vendéennes investissent dans la modernité dès le dernier quart du 19^e siècle, les élus sont conscients au début du 20^e siècle qu’une station balnéaire d’importance nationale doit proposer un minimum de services aux baigneurs.

Tous ces équipements coûtent cher et, jusqu’à la loi du 13 avril 1910 et la première version de la taxe de séjour (appelée cure-taxe), les seuls à contribuer à leur acquisition sont les habitants, les villégiateurs propriétaires (impôts fonciers) et les commerçants (droits de place sur les marchés). La solution de la cure-taxe est empruntée à l’Allemagne, où une taxe instituée lors des séjours dans les stations thermales permet l’amélioration des villes. Cette dernière n’est accordée qu’à condition d’effectuer des investissements pour l’agrément des baigneurs. Elle sera adoptée surtout au lendemain de la Première Guerre mondiale, lorsqu’elle sera réorganisée par la loi du 24 septembre 1919 (Anonyme, 1920). Certaines municipalités ne s’embarrassent pas du cadre de la loi : en 1911, le conseil municipal de Piriac-sur-Mer vote une taxe de séjour sauvage, ainsi justifiée :

si la présence des étrangers à Piriac est une source de revenus pour les habitants, il en résulte aussi pour la commune un surcroît de dépenses, comme celles nécessitées par le service de répurgation [ramassage des ordures].

L’Administration rappelle la municipalité de Piriac à l’ordre, qui demande en 1913 son classement comme station climatique pour percevoir légalement la taxe. Pour continuer à bénéficier de l’activité balnéaire et de ses profits, les populations locales doivent donc dépenser plus d’argent.

Une population locale à la poursuite de la réussite.

Une professionnalisation nécessaire.

L’exigence des baigneurs ne s’accorde alors plus avec l’amateurisme. La croissance des profits nécessite, pour les populations locales comme pour les baigneurs, une meilleure organisation générale. En France, un Office National du Tourisme, créé en 1910, essaie de prendre le relais des promotions dispersées des entreprises de chemin de fer et des éditeurs de guide, mais sans ressources financières, son action reste limitée (Larique, 2007). Au niveau local, l’accueil des touristes s’institutionnalise également, plus efficacement. Des syndicats d’initiative sont créés pour renseigner les touristes, rôle auparavant dévolu au maire ou au curé. Les deux premiers syndicats d’initiative français (Grenoble et Gérardmer) sont des organismes singuliers à la fin du 19^e siècle. Les syndicats d’initiative ne se développent qu’au début du siècle suivant, et particulièrement après la Première Guerre mondiale. Avant 1914, les syndicats d’initiative s’occupent généralement d’une large zone littorale, au niveau départemental ou autour d’une ville-phare1 (Saint-Brieuc et sa région créé en 1908, Le Conquet et la région avoisinante en 1910). Le syndicat d’initiative d’Erquy-les-Bains, fondé en 1908, fait figure d’exception. Les municipalités sont conscientes de l’intérêt des syndicats d’initiative mais les finances restent limitées jusqu’à la Première Guerre mondiale. Le conseil municipal de Quiberon veut voter en décembre 1917 une subvention annuelle aussi élevée que possible au Syndicat d’initiative du Morbihan dans le but de favoriser le développement de l’industrie touristique ; mais ne le peut pas par manque de moyens financiers. À partir des années 1920, une station balnéaire d’importance a son propre syndicat d’initiative. De nouveaux acteurs apparaissent dans le processus. Les stations balnéaires les plus importantes sont les premières à évoluer en ce sens, afin de totalement maîtriser leur communication. Pour Philippe Clairay (2003, p. 289), ce phénomène est peut-être aussi une conséquence de la loi du 24 septembre 1919, qui réorganise les modalités de perception de la taxe de séjour, dont l’obtention réclame alors des projets d’investissements lourds dans l’aménagement et l’embellissement des communes concernées.

En parallèle à ces efforts pour attirer le plus de baigneurs possible, il faut faire appel à des professionnels extérieurs à la commune pour contenter les baigneurs. De nouveaux commerçants s’installent, à l’année ou temporairement. M. Jegoudez, boulanger-pâtissier à Concarneau, pétitionne auprès du préfet en 1901 de pouvoir ériger une cabane en bois à Beg-Meil, à proximité de la cale, pour vendre des gâteaux (archives départementales du Finistère, cote 4S29). Des problèmes de concurrence apparaissent. Lorsqu’un groupe de commerçants des Sables-d’Olonne pétitionne en 1919 pour dénoncer l’autorisation obtenue par un marchand de gaufres, destinée à lui permettre de s’installer à proximité de la promenade (sa construction masquerait la vue), le sous-préfet rétorque que les principaux pétitionnaires sont en fait des pâtissiers inquiets de voir s’installer un concurrent (archives départementales de la Vendée, cote 1O1030). On ne peut toutefois réduire le phénomène de l’activité économique balnéaire aux seuls commerçants : les saisonniers (cuisiniers, vendeurs, domestiques…) investissent les stations balnéaires dès le début du 20^e siècle (et sans doute même avant mais, faute de sources en nombre suffisant, nous en sommes réduits aux hypothèses). Actuellement, ce travail saisonnier échappe quasiment totalement à notre vision de l’histoire de l’activité balnéaire. Les sources sur le travail saisonnier sont rares et, quand elles abordent ce thème, elles sont peu disertes. La récolte de témoignages est une des pistes pour comprendre ce pan important de l’activité balnéaire – l’étude des petites annonces, encore largement ignorées, est également possible.

Dans les petites stations balnéaires, l’activité se professionnalise dans les années 1930. Le curé de Piriac-sur-Mer raisonne les baigneurs en 1934 : il ne peut plus renseigner les touristes aussi bien que ne le font les agences de locations. Il les oriente vers ces professionnels, mieux à mêmes de proposer les nombreuses villas à louer au cours de la saison. Le métier d’intermédiaire entre loueurs et baigneurs apparaît sur les côtes bretonnes et vendéennes au début du siècle. À Arzon, au début des années 1930, l’auteur anonyme d’une note imprimée, « Coup d’œil en Arzon », parvenue jusqu’au préfet du Morbihan (aujourd’hui déposée au centre d’archives de ce département, cote 2O5/10), se plaint du manque d’implication des acteurs touristiques locaux :

On devrait créer un Syndicat d’initiative à Arzon pour Port-Navalo, pour échapper à l’emprise du syndicat voisin trop gourmand et trop personnel. On devrait faire de la publicité. On devrait syndiquer les loueurs de chambres meublées qui se croient aux belles années de 1927-1928 et ne font pas d’efforts ou d’améliorations pour plaire aux touristes et aux baigneurs.

La crise de 1929, qui touche le secteur touristique français en 1931, n’est pas étrangère à ces adaptations devenues nécessaires, y compris dans les plus petites stations (Vincent, 2010, pp. 54-55).

La création d’un discours de soi.

La professionnalisation implique une projection vers l’avenir. Les communes littorales s’approprient de nouvelles identités en intégrant une dimension maritime devenue attractive. Pour faciliter la promotion, les côtes reçoivent des noms, surtout à partir des années 1900. La Côte d’Azur, surnommée ainsi par le journaliste Stéphane Liégard en 1887 et la Côte d’Émeraude, baptisée en 1894 par l’avocat malouin Eugène Herpin, sont des baptêmes précurseurs. Dans le journal Le Phare du 2 septembre 1932, le syndicat d’initiatives du Havre-de-Vie observe que

la manie du jour, c’est la désignation des plages par des dénominations qui ont la prétention de tout dire et surtout d’accaparer tous les avantages au détriment des voisins.

Ce syndicat d’initiative y participe, puisqu’il décrète l’existence de la Côte du Soleil pour les stations balnéaires entre La Barre-de-Monts et Saint-Gilles-Croix-de-Vie, nom qu’il justifie longuement dans l’article de presse mais qui, depuis, n’est plus utilisé. En 1954, le guide Estel dénomme jusqu’à quinze côtes, englobant 350 stations balnéaires (Toulier, 2000, p. 243). À mesure du développement de l’activité balnéaire, ces noms concernent de plus larges territoires : la côte d’Amour était à l’origine circonscrite aux communes de La Baule-Escoublac, Pornichet, Le Pouliguen, puis s’est étendue jusqu’aux communes de Batz-sur-Mer et du Croisic pour aujourd’hui aller jusqu’à La Turballe et Piriac-sur-Mer (voire Mesquer). Ces baptêmes sont souvent le fait d’acteurs de l’activité balnéaire mais les édiles municipaux peuvent également en être à l’origine.

Construire un discours de soi efficace nécessite de prendre en compte ce que disent les autres de vous. Les populations des stations balnéaires surveillent la publication des guides. La municipalité de Port-Louis constate en 1905 des erreurs dans la notice du guide « Les petits trous pas chers » de l’année précédente : le maire est prié de les signaler et de demander qu’elles soient rectifiées (délibération municipale consultable au centre d’archives de cette commune). À La Trinité-sur-Mer, M. Kerserho, instituteur en retraite, signale au conseil municipal en mai 1908 que le guide Les Plages de l’Océan, édité à Nantes, ne comporte que quelques lignes insignifiantes sur la station balnéaire, rédigées selon lui avec un certain parti pris. Le conseil municipal demande au préfet du Morbihan d’user de son influence auprès du préfet de Loire-Inférieure, afin de remédier à l’injustice commise par l’éditeur incriminé (délibération municipale consultable au centre d’archives de cette commune). En soutenant des publications, les communes contrôlent leur image. La publication de revues destinées spécifiquement au secteur touristique, à partir du début du 19^e siècle (Côte d’Armor, Écho des plages de Basse-Bretagne, dans les années 1910, La Bretagne touristique et Les Stations balnéaires dans les années 1920), va entretenir une vigilance accrue de la réputation des sites. Ces publications sont la conséquence de la professionnalisation de l’activité balnéaire – la revue Les Stations balnéaires est adressée aux syndicats d’initiative de France et à l’étranger – et de l’augmentation des moyens municipaux.

La station balnéaire commence à être modelée par construction intellectuelle. Les investisseurs touristiques combinent un certain nombre de représentations (accessibilité, modernité, sécurité, hygiène…) attendues dans une station balnéaire (tant chez ces investisseurs que chez les touristes) avec les possibilités du site. Dominique Rouillard qualifie cette opération de création d’une image minimale de la station (1983, pp. 13 ; 29-30). Ils en extraient les atouts, afin de promouvoir leur station balnéaire par la distinction (sans rupture avec le modèle général). Comme l’a justement fait remarquer Saskia Cousin lors du séminaire « Tourisme : recherches, institutions, pratiques » (journée du 2 avril 2009), il serait d’ailleurs intéressant d’étudier les origines de la communication touristique au regard des travaux des érudits locaux. Au 19^e siècle, les sociétés savantes ont été particulièrement actives et rassemblaient des érudits locaux impliqués dans la vie locale (histoire, géologie, géographie). Ils sont parfois à l’origine des syndicats d’initiative, comme le docteur Baudouin à Saint-Gilles-Croix-de-Vie dans les années 1920. Le colloque « Penser le développement touristique au 20^e siècle », qui s’est déroulé à Saint-Brieuc en juin 2010, a constitué une ébauche éclairante de réflexion sur leurs actes prochainement publiés sous le titre Initiateurs et entrepreneurs culturels du tourisme (1850-1950) aux Pur). L’analyse de la contribution (volontaire ou non) des érudits locaux à la rédaction du discours sur les stations balnéaires, dans les guides notamment, permettrait notamment de savoir quelle permanence est transmise par les outils de communication touristique.

Le début d’un dialogue de sourds ?

Dans la continuité de la construction identitaire du territoire et dans l’optique de réussir les saisons estivales, le baigneur se met, au début du 20^e siècle, à rêver de politique. Il regrette le manque de professionnalisme des populations locales qui, selon lui, n’œuvrent pas suffisamment (ou plutôt pas exclusivement) en faveur de l’activité balnéaire, alors conçue comme une dynamique qui profitera à tous. La population locale est jugée incapable de produire une politique de développement tandis que les baigneurs apparaissent plus instruits. Répondant à l’enquête réclamée par le diocèse de Nantes en 1905, plusieurs curés (Piriac, La Plaine, Saint-Marc…) expliquent que les hommes intelligents et dévoués capables de constituer une association légale de protection des intérêts temporels de la religion ne peuvent se trouver que majoritairement parmi les baigneurs propriétaires. Surtout, les baigneurs se considèrent plus à même de mener la chose publique. Dans leur tract pour l’élection municipale de Saint-Michel-Chef-Chef de 1900, Messieurs Fredet et Boismain, l’un pharmacien, l’autre propriétaire, expliquent :

tout le monde s’étonne que notre commune, si bien située et si attrayante par sa côte pittoresque, reste stationnaire et ne prospère pas [par rapport aux communes voisines : Saint-Brevin, La Plaine, Préfailles, Sainte-Marie]. Il est donc à supposer que la direction de la commune laisse à désirer ; et le fait nous paraît vraisemblable.

Les professionnels de l’activité balnéaire (commerçants, maîtres d’hôtel, horticulteurs, industriels du bâtiment…) apparaissent comme une nouvelle force politique. À partir de la fin du 19^e siècle, ils parviennent à se faire élire dans les conseils municipaux des plus importantes stations balnéaires. C’est le cas à Biarritz dès 1884, dont le conseil municipal comporte, entre autres, cinq entrepreneurs et trois maîtres d’hôtel et restaurateurs (Laborde, 2001, p. 79). Dans la majorité des stations, les activités de service ne percent toutefois pas encore suffisamment pour diriger la politique communale avant les Trente Glorieuses (Vincent, 2007, pp. 218-223).

Le baigneur tend à faire abstraction des autres activités économiques de la commune, qui seront bientôt qualifiées de « traditionnelles » (c’est-à-dire, déjà dans les esprits de l’époque, dévolues au passé). La plupart d’entre eux n’assimilent pas les discours et les représentations des populations locales, considérés comme peu propices à leurs projets de plus en plus coûteux. Face aux critiques des baigneurs, les sociétés locales, souvent dépassées par les enjeux dans un monde en très forte transformation depuis le milieu du 19^e siècle, deviennent parfois les sociétés du refus et de l’immobilisme. En 1895, l’auteur (anonyme) du guide Côtes bretonnes et vendéennes, de la Vilaine à Olonne, est franc :

ordinairement, les municipalités voient d’un œil assez indifférent la formation des quartiers nouveaux destinés aux baigneurs ; elles considèrent l’étranger comme un envahisseur qui emporte tout et ne laisse rien, et attendent que le temps corrige les imperfections du paysage.

Ce passage est révélateur du dialogue de sourds qui se développe à l’époque. C’est aussi pour pallier la difficulté de communiquer entre population locale et population touristique que le baigneur investit, dans certaines communes, le domaine politique.

L’exigence des baigneurs se retrouve alors à toutes les échelles de la société littorale, y compris au sommet. Réussir la saison balnéaire n’est alors plus un objectif ; c’est une obligation.

Les premières stations balnéaires bretonnes et vendéennes ont progressivement évolué vers la professionnalisation à peu près au même moment : à la fin du 19^e siècle. Dans un territoire où les motivations des touristes sont locales (pas de halte pour une destination plus lointaine), les baigneurs n’acquièrent une place sociale que lentement. Les premiers investissements en leur faveur n’interviennent qu’une vingtaine d’années après leur arrivée. Or la professionnalisation participe au renforcement progressif de la place des baigneurs, quand leur présence devient nécessaire à l’équilibre social et économique des communes littorales. Cette évolution sociale est le produit de forces diffuses : du baigneur qui devient plus exigeant et, de ce fait, s’implique plus fortement dans les choix locaux de gestion de la station balnéaire ; de l’autochtone qui préfère accompagner le développement touristique plutôt que d’hypothéquer une perspective économique. Le rôle de l’État sera finalement celui d’un accompagnateur d’une évolution entamée une vingtaine d’années avant son intervention. La professionnalisation de l’activité balnéaire permet à chaque partie d’être satisfaite, en limitant pour tous les risques de déception. Au milieu du 20^e siècle, c’est le système qui s’est généralisé sur les côtes françaises.

Le début de la prise en main politique des communes balnéaires traduit la révolution que connaissent les sociétés littorales à la fin du 19^e siècle et au début du 20^e siècle : le littoral se transforme d’un espace de travail à un espace de loisirs pour les personnes extérieures à la commune ; d’un espace de travail (activités dites traditionnelles) à un nouvel espace de travail (activités balnéaires) pour les populations littorales. Au tournant du siècle se met en place le monde balnéaire tel qu’il se développera en France au cours du 20^e siècle, avec ses références d’affluence, de modernité, de confort. Les sociétés littorales essaient de contrôler la transformation de leur territoire, physiquement et mentalement. La professionnalisation de l’activité balnéaire apparaît comme une réponse aux enjeux, même si cette évolution amène de nouvelles tensions (permanence des activités devenues traditionnelles, authenticité, sentiment d’abus de la part des deux parties…). Même la Bretagne et la Vendée, avec leurs nombreuses modestes stations balnéaires, n’échapperont pas à ces évolutions globales.